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성공사례 - 삼성전자

삼성의 중국영업 현황
삼성은 홍콩을 통한 우회진입에서 한중수교 이후 본격적인 중국시장 공략에 나서기 시작하였다. 1992년 4월 삼성코닝의 천진지역 합자투자를 시작으로 1995년 삼성그룹의 중국본부 설립이후 현재까지 1개의 투자회사를 비롯 24개의 생산법인, 4개의 판매법인 및 R&D센터와 A/S센터를 구축하는 등 총 23억달러의 투자규모에 3만8천명의 직원을 고용하고 있어 명실공히 대형 다국적기업의 면모를 갖추게 되었다. 중국은 삼성의 글로벌전략의 중요한 부분으로 삼성은 2002년 60억달러의 영업액을 달성하였으며 이중 60%(약35억달러)의 수출실적을 기록하였다. 특히 삼성의 중국지역 사업은 삼성전자, 삼성전기, 삼성 SDI, 심상코닝, 삼성SDS 등 전자관련 분야가 주를 이루고 있으며 CDMA 핸드폰 및 시스템, 레이저 프린터, TFT-LCD, 반도체, CRT, PDP, DVD, 디지털 카메라 등 첨단 전자제품의 중국내 선호도가 매우 높으며 지속적으로 시장점유율을 높여가고 있다.
중국 핸드폰 시장의 돌풍, 삼성 애니콜 삼성전자는 1998년 하반기부터 중국에 유럽형 이동전화(GSM)를 판매하기 시작한 이래 현재 모토로라, 노키아 등에 이어 중국에서 3대 핸드폰 업체로 성장하였다. 중국 휴대폰시장은 지난 99년부터 해마다 1000만~2000만대 이상 성장하고 있으며 삼성전자는 올들어 시장점유율이 10%대로 올라서면서 모토로라 27%, 노키아 25%를 바짝 쫓고 있다. 중국 휴대폰 매장의 시장점유율을 살펴보면 외국 업체들의 제품이 60%를 차지하고 있는 반면 중국업체들이 내놓은 휴대폰은 40% 정도에 머물고 있다. 삼성전자의 애니콜은 처음부터 소비자 타깃을 소득상위 4% 수준에 있는 고소득층을 대상으로 모토롤라와 노키아의 제품보다 2배이상 높은 가격대로 제품을 출시하였으며 앞선 기술력과 디자인을 바탕으로 '애니콜'의 고급 브랜드 이미지를 심기 위한 노력을 지속해왔다. 외관 디자인 및 기능, 안정된 품질 등을 기반으로 한 대도시 위주의 고급브랜드 전략으로 삼성 애니콜은 중국 휴대폰시장에서 성공을 거둘 수 있었으며 중국의 내수시장과 수입시장의 확대로 이러한 추세는 지속될 것으로 예상된다.
삼성전자 애니콜의 성공요인 삼성전자는 브랜드캠페인을 통한 차별화 전략과 이에 근거한 제품 포지셔닝을 통한 타겟 마케팅 전략이 성공요인이었다고 할 수 있다. 즉 중국시장을 세분화하면 주요 소비층이라고 할 수 있는 인구가 대략 8%정도가 되고 이를 중국인구 전체로 놓고 볼 때 1억명이라고 할 수 있으며 더욱 보수적으로 계산한다고 하더라도 한국인구에 버금가는 소비계층이 주요 도시를 위주로 형성되어 있다. 또한 중국업체의 저가 물량공세를 대응하기 위해서는 철저한 차별화 전략이 필수적이라는 판단하에 고가품 위주로 시장을 공략하였다. 특히 대도시의 부유층과 젊은층은 가격민감도가 낮고 신제품에 대한 수용도가 높은 층으로 고품질의 제품과 효과적인 마케팅을 통한 공략이 가능할 수 있었다.
이러한 마케팅 전략이 성공을 거둘 수 있었던 배경으로 삼성이라는 Brand Equity에 대한 지속적인 투자와 홍보를 빼놓을 수 없다. 삼성전자는 디지털 제품의 목표시장을 Young & High Income Target에 설정하는 한편 상해, 북경, 광주, 홍콩, 천진 등의 대도시 지역을 대상으로 프로젝션 TV, 핸드폰, DVD, MP3, 모니터 등 디지털 제품군에 집중하는 전략을 구사하였다. 브랜드 홍보를 위하여 중국의 휴가기간 중 매체광고부터 이벤트, 판촉, 인터넷 등 여러 매체에 대한 광고를 집중하였다. 또한 디지털 로드쇼, 스타마케팅, 스포츠마케팅, CI 등 여러 가지 부대활동을 통한 기업이미지 제고에 노력하였으며 장학퀴즈 등 문화마케팅을 구사하는 등 전방위에 걸쳐 기업홍보에 주력한 결과 중국내 높은 인지도를 구축할 수 있게 되었다. 최근에 들어서 부유층을 대상으로 한 니치 마케팅에도 주력하고 있으며 소비자 성향을 분석하고 이에 맞는 신제품 출시를 통하여 새로운 소비시장 개척에도 힘쓰고 있다.
삼성전자는 이와 함께 중국에 대형 유통체제를 본격 구축키로 하고 최근 베이징, 상하이, 광저우 등 3개 도시에 현지 판매법인을 설립했다. 중국 판매법인은 중국 내 10개 생산법인에서 생산하는 제품을 현지 중간상이나 대리점, 소매점에 공급하는 역할을 맡게 된다. 이들 법인은 가전제품을 우선 취급한 뒤 디지털미디어 통신 등으로 취급 품목을단계적으로 늘려 나갈 예정이다. 삼성전자는 중국 전체 인구의 5%에 이르는 고소득층 6천만명을 고정 고객으로 끌어들이는데 역점을 두고 있으며 2005년까지 중국에서 모두 1백40억달러의 매출을 올릴 계획을 가지고 있다.
담당부서 베이징무역관 담당자 정준규

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